تحويل النقرات إلى عقود: أهم عشر نصائح لعقود التسويق المؤثر

PHOTO

بقلم: فيونا روبرتسون - f.robertson@tamimi.com مركز دبي المالي العالمي

أبريل 2018

لقد تمت مناقشة صعود المؤثر كأداة تسويقية في الشرق الأوسط. من مدوني الجمال الكويتيين ، الذين يجتذبون عدة ملايين من المتابعين ، إلى الكوميديين السعوديين الذين يتمتعون بقواعد جماهيرية موالية وقوية ، تستخدم المزيد والمزيد من العلامات التجارية الشرعية، أصوات وأسماء وسائل الإعلام المؤثرة للمساعدة في الترويج لعلامتها التجارية.

في كل هذا ، كما هو الحال مع جميع الأنشطة التي ترتبط بها أطراف ثالثة بعلامة تجارية ، لا بد من مراقبة الجهات المؤثرة عن كثب للتأكد من أنها تتوافق مع إرشادات العلامة التجارية والقانون. الطريقة الأكثر عملية لضمان هذا المستوى من الامتثال هو خلق عقد بين العلامة التجارية والمؤثرة. ولكن ، بالإضافة إلى محاولة ضمان امتثالهم للقانون ، ما هي الأمور الأخرى التي يجب أن تدخل في هذا العقد؟

التحديد الصحيح للمؤثر

بموجب قانون دولة الإمارات العربية المتحدة ، يجب أن يتم تشغيل الأعمال التجارية عن طريق الرخصة التجارية فقط. قد لا يكون الشخص المؤثر الذي يتصرف باسمه الشخصي يتصرف بطريقة قانونية. إذا كان ذلك باسمهم الشخصي ، فقد يكون لديهم تأشيرة عمل حرة أو رخصة من دائرة التنمية الاقتصادية. ومن الممكن أيضًا أن يقوم المؤثِر بتشغيل نشاط تجاري جانبي بموافقة صاحب العمل ، وإذا كان الأمر كذلك ، يجب عليه تقديم شهادة عدم ممانعة لهذا الغرض. بعض الوكالات تدخل الآن في عقود نيابة عن أصحاب النفوذ.

في جميع الحالات ، من المهم طلب الأوراق التي تحدد الترتيب ، سواء كان ترخيصًا أو تعاقدًا. ثم التأكد من استخدام التفاصيل الكاملة والصحيحة للطرف المتعاقد في العقد نفسه وجميع الأوراق اللاحقة (أوامر الشراء والفواتير على سبيل المثال).

تحديد نطاق الخدمات

قبل ظهور التسويق المؤثر ، عندما بدأت العلامات التجارية صفقات توظيف المنتجات ورعاية العلامة التجارية ، كان من الضروري تحديد نطاق الخدمات والتسليمات التي سيقدمها سفير العلامة التجارية. قد يشمل ذلك عددًا معينًا من الحضور في الأحداث أو ربما اتفاقًا لمقابلة أحد أفراد الجمهور. قد تكون هناك إعلانات تلفزيونية وظهورات عامة.

وبغض النظر عن ما تم الاتفاق عليه ، كانت الالتزامات دائمًا محددة بعناية لضمان أن العلامة التجارية تلقت التعرض الذي تتوقعه. مع وسائل الإعلام الاجتماعية ، قد يكون من الأصعب بكثير تحديد الخدمات التي يتوقع من المؤثرين تقديمها بشكل صحيح ، وبسبب ذلك من السهل الوقوع في فخ عدم تحديد نطاقها بشكل جيد ، أو عدم تحديد نطاقها على الإطلاق. ومع ذلك ، بما في ذلك نطاق واضح أمر حيوي. لقد رأينا مذكرات صفقة حيث يكون الناتج "تغريدات" ، دون أي إشارة للأرقام عبر المصطلح أو إلى التردد.

يصبح من الصعب للغاية إدارة ذلك ، حيث قد تكون توقعات كلا الطرفين مختلفة تمامًا. قد تكون ثلاثة أسابيع هي توقعات العلامة التجارية ، مع عزم المؤثرين على تقديم اثنين فقط في الشهر.

يعمل العديد من المؤثرين عبر العديد من منصات التواصل الاجتماعي ، ولدى كل منصة أسلوبها الخاص في الرسائل - لذا من المهم التأكد من أن منصة التواصل الاجتماعي (Instagram ، على سبيل المثال) يتم الإشارة إليها بوضوح مع الإشارة إلى الطريقة التي يجب أن تظهر بها العلامة التجارية على المنتج الموجود في الصورة (مثل القميص أو القبعة) أو المشار إليه في الكلمات.

هل يجب أن تحتوي جميع صور Instagram على شعار العلامة التجارية أو هل يمكن أن يقتصر ذلك على صورة واحدة في الأسبوع مثلاً وذكر واحد في الأسبوع؟ كلما زاد الوضوح الذي يتم توفيره داخل الخدمات ، كلما زادت قدرة المؤثر على الالتزام بالشروط.

بالنسبة للعلامات التجارية ، غالباً ما تكون التواريخ مهمة للغاية. غالبًا ما يحتاج إطلاق المنتجات أو الحملات التسويقية الرئيسية إلى دفعة إضافية يمكن أن يقدمها مؤثر. إذا كان هذا هو الحال ، يجب إدراج التواريخ في العقد مع تسليمات واضحة حول الأنشطة ذات الصلة. إذا كنت تريد منهم حضور حدث أو إجراء مقابلة لمجلة ما ، تأكد من أنه من الواضح أنه سيتم ترتيب ذلك ويجب أن يحضروه.

ملكية إنتاج المؤثر

من الصعب تحليل تغريدة أو موقع Instagram في ضوء تعقيدات قانون حق المؤلف. في حين يمكننا أن نفترض أن هذه الحقوق موجودة ، قد لا تكون قابلة للحماية في جميع الحالات.

ومع ذلك ، حتى لو كانت هذه هي الحالة ، يجب أن يكون الاستخدام الذي يمكن أن يقوم به كلا الطرفين للمحتوى الذي تم إنشاؤه لعلامتك التجارية واضحًا ولا لبس فيه.

من المرجح أن العلامة التجارية تريد إعادة استخدام الصور المنشورة في صفحات وسائل الإعلام الاجتماعية الخاصة بها أو ربما مشاركتها عبر موقعها على شبكة الإنترنت أو على منصات أخرى. يجب أن يكون هذا واضحًا في العقد. يجب أن يكون واضحًا أيضًا أن أصحاب النفوذ أنفسهم لا يمكنهم استخدام الصور المرتبطة بالعلامة التجارية لأي غرض آخر. لن يكون استخدامهم خارج الحملة مقبولًا إلا بموافقة خطية مسبقة من العلامة التجارية.

لكن ماذا عن الجداول الزمنية؟ إلى متى تريد أن يكون المحتوى على خلاصة الشبكات الاجتماعية؟ هل يلزم إزالته في أي وقت أو يمكنه البقاء فيه ولكن بشرط عدم إعادة إرساله في أي وقت بدون إذن. تميل العلامات التجارية إلى استهداف مراسلة معينة داخل الحملات لفترة زمنية معينة. قد لا تكون الحملات القديمة متوافقة مع الرسائل الجديدة التي قد تظهر بعد ستة أو اثني عشر شهرًا لاحقًا. إذا كان هذا الأمر يمثل مشكلة ، تأكد من أن العقد يتضمن تاريخًا للتخفيض. وفي كلتا الحالتين ، يجب أن يكون للعلامة التجارية دائمًا الحق في طلب إزالة أي محتوى لأي سبب من الأسباب.

يجب أن تستمر هذه الحقوق بعد مدة العقد.

حقوق الموافقة

غالبًا ما يتبع المؤثرون العديد من المستهلكين بسبب طبيعة "صوتهم". هذا قد يعني أن لديهم حس الفكاهة أو طريقة فريدة للتعبير عن أنفسهم. ولهذا السبب ، العديد منها خاص جدًا بالحفاظ على هذا الصوت والنبرة لجمهورهم ، آمنًا في معرفة أن هذا هو السبب في أن متابعيه معهم في المقام الأول. لذلك قد يكون من الصعب على العلامات التجارية أن تتطلب حقوق موافقة على المشاركات. وعلاوة على ذلك ، سيكون من غير المعتاد أن يوافق المؤثر على أن العلامة التجارية يمكن أن تكتب مشاركة لها أو نيابة عنها. سيكون من غير المعتاد كمثال لهم الموافقة على أنه يمكنك تغيير منشور قبل إرساله.

ومع ذلك ، ليس من غير المعقول طلب إجراء مراجعة للنشرة قبل نشرها ، خاصة عندما تكون الرسالة التسويقية مهمة للجوانب الأخرى من رسائل العلامة التجارية الحالية. يمكن دائًما التوصل إلى حل وسط حتى إذا لم يكن بإمكانك الموافقة على أن الموافقة مناسبة. ربما يمكن الاتفاق على أن العلامة التجارية لديها حق النقض إذا فشل المحتوى في تلبية توقعات الرسائل العلامة التجارية.

في هذه المسألة ، قد يتعين على الطرفين التوصل إلى بعض التسويات. ولكن لا يمكن أن يكون هناك شك في أنه بالنسبة لحملات إطلاق مهمة أو حملات لإعادة تسمية العلامة التجارية ، حيث يوجد الكثير من الأموال على المحك ، فإن العلامات التجارية لن تكون مرنة بقدر ما قد يحب المؤثرون عادة. من المهم أن تدرك جميع الأطراف أن كلاً من مصالحها تكمن في الحفاظ على صوت صادق من المؤثر في المنتدى العام. هذا الصوت هو ، على كل حال ، ما يدفع لهم مقابله.

البيانات

يستطيع المؤثرون الأكثر تطوراً الوصول إلى الكثير من مجلدات البيانات حول تفاعلهم مع المستهلكين - أكثر تفصيلاً من سجل بسيط من "المشاهدات" و "الإعجابات". إذا كان هذا متاحًا ، فمن مصلحة العلامة التجارية أن تسعى للوصول إلى تلك البيانات عن طريق طلبها بموجب العقد.

الإعلان عن المحتوى المراد برعايته

في العديد من الأسواق الأجنبية ، يعلن المؤثرون عادة أن المحتوى هو إعلان يتم الدفع مقابله لتقديم الرسالة. هذه ليست الحال في الشرق الأوسط بعد ، حيث المؤثرون ما زالوا يدفعون إلى حد كبير هذا الشرط عندما يطلب. ومع ذلك ، فإننا نعتبر أن أحكام اللائحة الوطنية للطبيب الوطني رقم 30 لعام 2012 بشأن الإعلان وقرار مجلس الوزراء رقم 23 لعام 2017 ، عند قراءتها بالاقتران مع قرار تنظيم نشاط وسائل الإعلام الإلكترونية الذي تم إصداره مؤخرًا لعام 2018 واضح تمامًا. يجب تحديد محتوى الإعلان على هذا النحو عند إجراء تغييرات في الدفع ، ومع ذلك يجب أن يتم تحديده بوضوح من المحتوى التحريري.

لأنه في هذه المرحلة ، لا يميل المؤثرون إلى تضمين "إعلان" أو "برعاية" ضمن منشور ، يجب أن تطلب العلامات التجارية أن يتم ذلك داخل العقد. وفيما يتعلق بشروط محددة ، قد يتطلب العقد ببساطة من المؤثر أن يعلن بشكل واضح العلاقة التجارية بين الأطراف ولكنه قد يذهب إلى حد تفويض صيغة معينة مثل "#ad" داخل الوظيفة.

محتوى مثير للجدل

في دولة الإمارات العربية المتحدة ، بموجب قرار تنظيم نشاط الوسائط الإلكترونية لعام 2018 ، ينبغي أن تمتثل وسائل الإعلام الاجتماعية لمحتوى وأنظمة الإعلان الخاصة بالسلطة القضائية. بالإضافة إلى اشتراط أن يكون المؤثِّر "ملتزمًا بقوانين المحتوى المنصوص عليها في القوانين والأنظمة المعمول بها في دولة الإمارات العربية المتحدة" ، فقد يكون من الحكمة أيضًا إنشاء محتوى لا يمكن قبوله من العلامات التجارية.

تتطلب بعض العلامات التجارية من المؤثرين التوقيع على بيان السلوك بما في ذلك القوانين وكذلك الاهتمامات الأخلاقية والاجتماعية للعلامة التجارية لضمان أن المحتوى هو من المعايير المطلوبة.

في حين أن بيان السلوك ليس أكثر قوة من العقد نفسه ، فإنه يشير إلى المؤثر أن العلامة التجارية جادة حول هذا الجانب من العلاقة. وبطبيعة الحال ، ينبغي أن يؤدي أي خرق لسلوك التصرف إلى الحق في الإنهاء.

قد تتطلب العلامات التجارية أيضًا ألا يغير المؤثر شخصيته على الإنترنت بشكل جذري. على سبيل المثال ، قد يكون هناك إشكالية لعلامة تجارية للصودا، تركز على الشباب، أن يبدأ مدون ألعاب فيديو بمناقشة قضايا الأبوة والأمومة لأنها أصبحت أمًا.

العلاقات التجارية المتضاربة

من المؤكد أن المؤثرين الذين يتم اختيارهم لتمثيل علامة تجارية واحدة سيعملون أيضًا مع علامات تجارية أخرى في نفس البلد. من المهم تحديد مستوى التفرد ، بما في ذلك مدة التفرد. قد تمتد إلى حد معقول بعد نهاية هذا المصطلح، بحيث يكون هناك حاجز بين العلاقة التجارية مع علامة تجارية واحدة والعلاقة اللاحقة مع العلامة التجارية المتنافسة.

من المهم أيضًا توسيع نطاق أنشطة العلامة التجارية المتضاربة باختصار. الفرق بين "الاتصالات السلكية واللاسلكية" و "الهاتف المحمول" شاسع.

قد ترغب العلامة التجارية أيضًا في التفكير فيما إذا كان على المؤثر فقط نشر العناصر المرتبطة فقط بهذا المنتج. غالبًا ما يضع المؤثرون علامات تجارية متعددة في مشاركة واحدة. قد يكون هذا مناسبًا ولكن قد ترغب في الحصول على بعض السيطرة أو الموافقة على العلامة التجارية الأخرى المعنية - حيث أن weedkiller غير مناسب للطماطم العضوية - وقد يكون من الحكمة أيضًا التفكير في تطبيق خصم على الرسوم في هذه الحالات.

الدفع والرسوم

تثبت سوق الشرق الأوسط أنها مربحة بالنسبة لأصحاب النفوذ. ولهذا السبب ، لن يبدأ العديد من أصحاب النفوذ في شن حملة ما لم يتقاضوا رواتبهم ، ولكن لا يوجد سبب تجاري يدفع جميع الرسوم مقدمًا. يجب أن يتم كبح البعض بشكل معقول حتى يتم تنفيذ النشاط الأخير من قبل المؤثر.

ومن أفضل الممارسات أيضًا ضمان تخصيص الرسوم مقابل كل نشاط يتم فيه ممارسة أنشطة متعددة في العقد. لذا ، على سبيل المثال ، إذا كانت الخدمات تشتمل على مشاركات tweet و Instagram وحملة لوحات إعلانية ومقابلة ، فيجب أن يتم تخصيص الرسوم بين كل نشاط من هذه الأنشطة لضمان أنه إذا تم إنهاء العلاقة ، فمن السهل تحديد الرسوم الواجب دفعها مقابل الخدمات التي تم تقديمها بالفعل حتى تاريخ إنهاء العلاقة.

ولا تنس إضافة ضريبة القيمة المضافة.

استنتاج

أصبحت العلاقات مع المؤثرين جزءًا من الأعمال التجارية السائدة وجزءًا مقبولًا من أي حملة تسويقية. ومع ذلك ، فإن الفشل في التعاقد بشكل صحيح مع المؤثر قد يعني ترك العلامة التجارية من دون العرض والإنجازات المتوقعة. ومع وصول المؤثرين الآن بسعر باهظ ، من الضروري أن تقدم العلامات التجارية عقودًا واضحة ومناسبة لضمان فهم جميع الأطراف لما تتطلبه هذه العلاقة.